Nog iemand Thinking, Fast and Slow gelezen? Wat de leeslijst van adviesbureaus onthult over het denkvermogen van de branche

Het begon als een onschuldige zoektocht. Ik wilde een boek cadeau doen aan een jonge strateeg die net begon bij een bureau, en dacht: laten we eens kijken wat de gevestigde orde zelf aanraadt. Dus ik opende de websites van een kleine dertig adviesbureaus — van de grote vier tot de hippe boutiques met espressomachine in de lobby — en scrolde naar hun leeslijsten.

Ik moest twee keer knipperen. Het was alsof één persoon al die pagina's had geschreven.

De gouden vijf

De herhaling is haast ceremonieel. Thinking, Fast and Slow van Kahneman, uiteraard. Sapiens van Harari, want je moet wel wat cultuurhistorische diepgang tonen. Ergens een boek over design thinking — meestal de eerder dunne Change by Design. Dan Start with Why van Simon Sinek, en tot slot iets met 'agile' of 'digital' in de titel, bij voorkeur geschreven door iemand die tegenwoordig vooral keynotes geeft.

Soms, als een bureau zich écht wil onderscheiden, staat er een Nederlandse titel tussen. Vervolgens is het óók weer De Olievlek of iets van Paul de Blot. Alsof de hele sector één gezamenlijke boekenkast deelt en de sleutel bij dezelfde receptieligt.

Waarom dit interessant is

Ik wil niks zeggen over Kahneman — dat is een prachtboek en terecht een klassieker. Maar precies dát is de punt. Een leeslijst is zelden een aanbeveling; het is een signaal. Het zegt: wij horen bij de club, wij hebben dezelfde boeken gelezen als alle andere slimme mensen. Het is het professionele equivalent van dezelfde grijze blazer op een pitches.

En dat is opvallend, want adviesbureaus verkopen precies het tegenovergestelde. Ze beloven frisse blikken, onafhankelijk denken, perspectieven die de klant zelf niet had. Waarom zou je die frisheid dan aantonen met een boekenlijst die kopieerbaar is met ctrl+c, ctrl+v?

Het verschil tussen lezen en het laten zien dat je leest

Er zit een subtiel onderscheid tussen iemand die veel leest en iemand die een leeslijst publiceert. De eerste leest om te veranderen; de tweede om te bevestigen. Een echte lezer stuit op een boek dat niet 'past' bij het imago — een roman, een dichtbundel, een studie over bijenkasten — en neemt het toch mee in zijn denken. Die boeken zie je nooit terug op corporate websites, precies omdat ze niet voorspelbaar zijn.

En voorspelbaarheid is nu eenmaal het tegenovergestelde van wat een adviseur zou moeten verkopen.

De leeslijst als diagnostisch instrument

Sinds die ontdekking gebruik ik het zelfs in mijn werk. Als ik een kennismaking heb met een opdrachtgever, vraag ik weleens: wat heb je laatst gelezen dat je echt verrast heeft? Niet: welk boek zou je aanbevelen — want dan komt er óók Kahneman uit. Nee: wat heeft je op een verkeerd been gezet?

Het antwoord zegt meer over iemands denkwijze dan elk cv. Mensen die een eerlijk antwoord hebben, vertellen vaak over iets onverwachts: een podcast over mycologie, een roman van Connie Palmen, een oude studie over mislukte stadsvernieuwing. Mensen die alleen de canon kunnen noemen, hebben waarschijnlijk lang niet meer iets gelezen dat hen ongemakkelijk maakte. En ongemak is, geef ik toe, een slechte marketingterm maar een uitstekende groeimotor.

Wat een eigenzinnige lijst dan wél doet

Stel je voor: een adviesbureau dat openlijk aanraadt om geen vakinformatie te lezen deze maand, maar wel de brieven van een filosoof of de biografie van een mislukte uitvinder. Een bureau dat toegeeft dat hun beste idee ooit kwam tijdens het lezen van een kookboek. Dat zou ik onthouden. Dat zou ik citeren in een pitch. Dat zou ik, eerlijk gezegd, vertrouwen.

Een leeslijst is gratis reputatiemateriaal. Het enige dat je ervoor nodig hebt, is de durf om iets te aanbevelen dat je concurrenten niet op hun site hebben staan. En is dat niet precies de kern van het adviesvak — zeggen wat nog niemand zegt?

Mijn eigen bekentenis

Om het over mijn eigen boomschors te hebben: het boek dat mijn werk het meest veranderde, was geen strategieklassieker, maar Het stille leven van een jasmijnplant — een dun boekje over observeren zonder meteen te willen oplossen. Niemand zal het ooit op een corporate leeslijst vinden. Precies daarom raad ik het aan.

Dus, bestuurders en bureauhoofden: haal Kahneman een keer van de website. Niet omdat het een slecht boek is, maar omdat de lege plek die achterlaat meer zegt dan de titel ooit kon. En zet er iets neer waar je 's nachts wakker van ligt. Dán weet ik dat je het ook echt gelezen hebt.